以前的雙十一,“買買買”是主旋律,現(xiàn)在,“雙十一”早已演變?yōu)橐粓鋈诤舷M(fèi)、文化與社交的消費(fèi)盛事,更成為Z世代定義潮流風(fēng)向、構(gòu)筑生活儀式感的重要舞臺。近日,Soul張璐團(tuán)隊聯(lián)合上海市青少年研究中心,結(jié)合專項調(diào)研結(jié)果(2770份有效問卷數(shù)量),運(yùn)用平臺大數(shù)據(jù)分析,形成了《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報告》,剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“雙十一”這一重要消費(fèi)場景中的行為特征。

從2021年的81.3%,到2023年的88.1%,到2024年的90.6%,再到2025年的93.1%,數(shù)據(jù)顯示,作為最具代表性的超級大促節(jié)點(diǎn),Z世代對“雙十一”消費(fèi)活動的參與熱情逐年高漲。這表明,大促已不再是Z世代可有可無的消費(fèi)選擇,而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節(jié)點(diǎn)。39.1%的被調(diào)查青年認(rèn)可“與過去相比,2025年‘雙十一’節(jié)日感更強(qiáng),優(yōu)惠更集中”。其中,北上廣深和二線省會城市的被調(diào)查青年認(rèn)可度更強(qiáng),占比分別為46.2%、43.5%。

大促參與度連續(xù)三年提升,Z世代都在雙十一“忙”什么呢?在Z世代“雙十一”的情緒消費(fèi)版圖中,旅行類消費(fèi)強(qiáng)勢登頂,成為青年首選。以“囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行相關(guān)消費(fèi),以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費(fèi)品類。其后為一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗式消費(fèi),會員等數(shù)字增值服務(wù)(33.1%)、游戲充值(31.6%)、文創(chuàng)、潮玩等(31.3%)以及音樂節(jié)、livehouse等文娛消費(fèi)(31%)共同構(gòu)成了情緒消費(fèi)的第二梯隊。值得一提的是,AI正成為2025年“雙十一”Z世代消費(fèi)體驗的亮點(diǎn),約7成年輕人認(rèn)可AI+應(yīng)用。從應(yīng)用場景來看,AI技術(shù)已深度滲透到購物的各個環(huán)節(jié)。其中,AI智能客服(30%)以快速解決問題的能力成為最受歡迎的應(yīng)用,其次AI分別為平臺個性化AI推薦(28.7%)和AI購物助手(25.9%),重塑著消費(fèi)者的購物體驗。

“雙十一”已從單純的購物狂歡節(jié)演變?yōu)閆世代定義潮流、追求生活品質(zhì)與儀式感的重要平臺。而Soul張璐團(tuán)隊聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報告》,不僅反映了Z世代對新技術(shù)的開放態(tài)度,也揭示了未來消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢。（上海市青少年研究中心）