發(fā)力童裝能否挽回快時(shí)尚“頹勢”

近日，荷蘭快時(shí)尚品牌C&A在成都高新區(qū)凱德廣場開出其在中國的首家獨(dú)立童裝店。而早在去年8月，ZARA在英國倫敦推出全球首家嬰童裝專賣店，主打3個(gè)月至4周歲嬰幼兒童裝。同年4月，其在新加坡嘗試開設(shè)銷售少年裝和大童裝獨(dú)立門店。隨后，美國快時(shí)尚品牌Gap的首家嬰童裝專賣店也在杭州推出。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些快時(shí)尚品牌巨頭不約而同選擇進(jìn)入童裝市場，可謂應(yīng)對(duì)整體行業(yè)遭遇下滑趨勢的轉(zhuǎn)型之策。

多品牌掀起關(guān)店潮

最近十余年，以“快、狠、準(zhǔn)”為特征的快時(shí)尚，從興起到風(fēng)靡，一度引領(lǐng)全球時(shí)尚潮流。剛剛過去的2017年，快時(shí)尚品牌開始呈現(xiàn)明顯頹勢。

先是2月ZARA首次關(guān)閉中國區(qū)最大旗艦店。4月，F(xiàn)orever21宣布退出蘇格蘭市場。10月，又關(guān)掉日本首家旗艦店。同年8月，Gap集團(tuán)退出澳大利亞市場，并宣布未來3年將關(guān)閉200家實(shí)體店。之后H&M關(guān)掉西單大悅城店，同時(shí)放棄原計(jì)劃在中國每年新增10%~15%的新實(shí)體店目標(biāo)。優(yōu)衣庫等品牌也相繼掀起關(guān)店潮。

從業(yè)績上看，數(shù)據(jù)反映的現(xiàn)實(shí)更為殘酷。

作為全球最早誕生的快時(shí)尚家族企業(yè)，H&M運(yùn)營整整70年，之前多年雖也曾遭遇波折，但并未產(chǎn)生大的影響。去年12月，其發(fā)布的2017年Q4財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)季集團(tuán)銷售額下滑4%。這是20多年來出現(xiàn)的首次業(yè)績下降。隨后其股價(jià)下跌15%，運(yùn)營利潤率從10年前23.5%降至9.6%。

2017年，ZARA銷售額增速也明顯放緩，毛利率從2013年巔峰時(shí)期59.8%降至57.4%，股價(jià)下跌4.5%。全年業(yè)績?yōu)?008年以來表現(xiàn)最差的一年。優(yōu)衣庫、Forever21等品牌銷售業(yè)績也表現(xiàn)平平。

快時(shí)尚曾憑借“上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流”等優(yōu)勢受到消費(fèi)者青睞。相較于以往服裝運(yùn)作模式，其不僅可提供更為多樣化的產(chǎn)品，豐富了消費(fèi)者的選擇；更比其他時(shí)尚品牌售價(jià)低廉，性價(jià)比高。比如消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蚱放芞ARA、H&M、優(yōu)衣庫以及國內(nèi)Me&City、MIX-BOX等品牌，均曾以超高頻率更新速度和緊跟潮流特點(diǎn)，讓追求時(shí)尚者趨之若鶩。

快時(shí)尚弊端顯現(xiàn)

然而，最近幾年風(fēng)向卻開始轉(zhuǎn)變。在全球時(shí)尚信息日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)如火如荼的當(dāng)下，對(duì)于年輕人而言，他們獲取時(shí)尚產(chǎn)品的渠道早已不再局限于實(shí)體門店，而是伴隨新的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)衍生，呈現(xiàn)全新的購買與品評(píng)方式。

這樣的背景下，快時(shí)尚的弊端開始顯現(xiàn)，比如原創(chuàng)性缺乏，樣式雷同問題突出，甚至涉嫌直接拷貝奢侈品的創(chuàng)意。以Forever 21為例，去年一年，先后遭到Gucci、Puma等商標(biāo)侵權(quán)指控。

這顯然與如今年輕消費(fèi)群體更喜歡“標(biāo)新立異”的理念背道而馳。他們希望通過時(shí)尚選擇彰顯自我品位和產(chǎn)品價(jià)值。相關(guān)市場消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的忠誠度始終維持在較低水平。因此，當(dāng)市場從渠道到產(chǎn)品呈現(xiàn)更多選擇時(shí)，他們往往會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。

以現(xiàn)今中國內(nèi)地年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣來看，他們?nèi)粝胍碇靡簧硇乱聲r(shí)，往往是先到社交媒體進(jìn)行查詢。不少人偏愛購買“明星同款”，等收到新品時(shí)，又往往喜歡拍照或上傳視頻與“小伙伴們”及時(shí)分享。這一趨勢顯然令很多主打?qū)嶓w店的快時(shí)尚品牌頗顯尷尬。

開辟新的“戰(zhàn)場”

事實(shí)上，單純依靠線下門店的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌已很難實(shí)現(xiàn)盈利，而主打“超快時(shí)尚”的新興品牌出現(xiàn)又帶來更大的威脅。在遭遇實(shí)體門店業(yè)績下滑和超快時(shí)尚品牌不斷出現(xiàn)的雙重夾擊之下，快時(shí)尚服裝品牌不得不選擇轉(zhuǎn)型再出發(fā)：一方面擁抱電商平臺(tái)，另一方面希望開辟新的“戰(zhàn)場”。

去年，從未接觸電商平臺(tái)的H&M開始與天貓合作，而此前ZARA、優(yōu)衣庫等品牌已開啟線上電商平臺(tái)之路。不過，這種線上線下雙渠道并未明顯減緩整體行業(yè)的頹勢。業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺(tái)雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業(yè)務(wù)帶來的新增物流成本，也無助于供應(yīng)鏈的加速提升。

童裝市場狀況或許能帶來一絲希望。2017嬰幼兒及兒童服裝消費(fèi)安全狀況調(diào)查報(bào)告顯示，大中型城市消費(fèi)群體對(duì)嬰幼童服裝購買選擇方面，排在前三位的購買頻次分別是：專賣店/母嬰店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和百貨商場專柜，分別達(dá)71.22%、46.35%和45.08%。這在一定程度上反映出，一二線城市嬰幼兒服裝線下實(shí)體店目前仍是消費(fèi)者主要選擇。

另有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國童裝市場規(guī)模達(dá)1372億。隨著二孩政策的放開和消費(fèi)的升級(jí)，有預(yù)計(jì)稱近兩年該市場規(guī)模會(huì)突破1500億。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的相關(guān)分析表明，我國童裝市場正處成長期，預(yù)計(jì)最近3年童裝銷售額市場規(guī)模將呈均勻增速。

業(yè)內(nèi)人士表示，以80后和90后父母為育兒主體的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力正顯著提高，他們更愿給孩子帶來高品質(zhì)生活，這也促進(jìn)了童裝消費(fèi)市場的繁榮。

盡管如此，快時(shí)尚品牌切入童裝市場能否真正挽回其業(yè)績下滑的態(tài)勢，目前仍難下定論，還需市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。