背景

正品潮流文創(chuàng)一件難求

近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品成為了文旅市場(chǎng)的流量密碼，先有國(guó)家博物館的鳳冠冰箱貼“一冠難求”，后有LABUBU全球火爆，成功吸引了無(wú)數(shù)年輕人的目光。同時(shí)，一些具有地方文化特色的產(chǎn)品也脫穎而出，如將傳統(tǒng)佛像元素與現(xiàn)代潮玩風(fēng)格巧妙融合的“佛小伴”爆款賣到斷貨；以毛絨材質(zhì)還原肉夾饃形態(tài)的西安“絨饃饃”銷量輕松突破50萬(wàn)件。

文創(chuàng)產(chǎn)品也成為了各地激活文旅消費(fèi)、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵載體。11月7日，由北京市文化和旅游局聯(lián)合北京市商務(wù)局、北京市文物局、北京市經(jīng)濟(jì)和信息化局、北京市藥品監(jiān)督管理局、北京市公園管理中心共同主辦的2025“北京禮物”全球文創(chuàng)大賽發(fā)布評(píng)選結(jié)果；11月18日，上海市商業(yè)聯(lián)合會(huì)、上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合開展的2025年“上海禮物”品牌商品評(píng)選和認(rèn)定結(jié)果相繼發(fā)布。上海市還將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)定位為該市重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。

“潮流IP文創(chuàng)產(chǎn)品的核心魅力，源于其深植的文化內(nèi)核與強(qiáng)烈的情感連接，這類產(chǎn)品以獨(dú)特文化元素為靈魂，無(wú)論是傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯還是熱門IP的創(chuàng)意延伸，都承載著可感知的故事性，能夠精準(zhǔn)觸發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，形成獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)?！敝袊?guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟表示，潮流IP文創(chuàng)產(chǎn)品兼具藝術(shù)與商業(yè)雙重屬性，既有著視覺(jué)辨識(shí)度，如特定IP的標(biāo)志性設(shè)計(jì)語(yǔ)言，又通過(guò)創(chuàng)意賦能實(shí)現(xiàn)高附加值，而限量發(fā)售、隱藏款機(jī)制與地域限定等設(shè)計(jì)進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺性與收藏價(jià)值，甚至催生出集郵式消費(fèi)熱潮。這一市場(chǎng)的核心消費(fèi)主力是15歲至40歲人群，他們購(gòu)買產(chǎn)品更多是將其視為自我表達(dá)、情緒映射與社交展示的載體，他們?cè)敢鉃楠?dú)特性、限量款和聯(lián)名款支付溢價(jià)。

近幾年，潮流文創(chuàng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者追捧，常常一件難求。然而，熱潮之下暗藏隱憂——有消費(fèi)者反映，自己當(dāng)作真品搶到手的心儀產(chǎn)品可能是粗制濫造的假貨，或者是“神似而形不同”的其他品牌產(chǎn)品。針對(duì)這一亂象，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者展開了調(diào)查采訪。

侵權(quán)形式多樣化

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)市場(chǎng)的紅火景象背后，各類仿制產(chǎn)品層出不窮。這些“山寨”文創(chuàng)不僅讓消費(fèi)者權(quán)益受損、滿心失望，也打擊了原創(chuàng)設(shè)計(jì)者深耕開發(fā)的積極性，更阻礙了文創(chuàng)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。

日前，北京市文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法總隊(duì)根據(jù)爆款文創(chuàng)產(chǎn)品天宮藻井冰箱貼的開發(fā)者——北京古代建筑博物館的舉報(bào)展開調(diào)查。經(jīng)查，電商平臺(tái)上的“雍和福瑞旗艦店”頁(yè)面模仿官方網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，售賣盜版天宮藻井冰箱貼和盜版鳳冠冰箱貼等熱門產(chǎn)品，且打著“北京直發(fā)、假一賠四”的旗號(hào)混淆視聽，讓普通消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)巍?/p>

“如果帶著假的LABUBU出門，會(huì)被圈子里的朋友笑話的?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)品的擁躉田女士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)，她有時(shí)候心急會(huì)在網(wǎng)上找代購(gòu)買限量款或賣斷貨的爆款產(chǎn)品，但如果是假貨，那就是“賠了銀子又丟臉”。網(wǎng)友“小油沒(méi)有油”在社交平臺(tái)上曬帖稱，當(dāng)她在云岡石窟景區(qū)買的“正品”文創(chuàng)娃娃被出租司機(jī)判斷為假貨時(shí)，“心都碎了”，后來(lái)才得知自己買的也不算是假貨，而是另一品牌的產(chǎn)品，只是二者設(shè)計(jì)如出一轍。

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)唐健盛對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，生長(zhǎng)在物質(zhì)極大豐富時(shí)代的年輕人更重視消費(fèi)的情緒價(jià)值，隨著他們逐步成為社會(huì)消費(fèi)的主力人群，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略風(fēng)口?！蔼?dú)特的IP已經(jīng)成為年輕人的‘社交護(hù)照’，收藏和展示文創(chuàng)系列產(chǎn)品成為融入圈層、彰顯個(gè)人特性的手段。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品哪怕有細(xì)微的不同，可能都會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的體驗(yàn)受到了極大的傷害。”唐健盛說(shuō)。

山西佛小伴管理有限公司行政負(fù)責(zé)人劉奇告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，有的消費(fèi)者在電商平臺(tái)非授權(quán)店鋪和線下攤位以低于正品的價(jià)格購(gòu)買了毛絨玩具、掛件等產(chǎn)品，收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品用料材質(zhì)差、細(xì)節(jié)粗糙，便會(huì)以質(zhì)量低劣、形象存在偏差等理由投訴到企業(yè)官方店鋪，并提出鑒定、退換貨等要求。劉奇表示，處理此類投訴時(shí)，不僅要向消費(fèi)者解釋真?zhèn)尾町悾€要指導(dǎo)其進(jìn)行維權(quán)，需要花費(fèi)大量精力?！斑@不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也讓品牌聲譽(yù)受損?！眲⑵娼榻B說(shuō)，相較于“一眼假”的劣質(zhì)假貨，部分仿品的“模仿”更為隱蔽，今年第三季度佛小伴對(duì)某款與佛小伴高度相似的仿品開展市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63.5%的受訪者認(rèn)為兩者是同一品牌下的不同系列產(chǎn)品或有官方聯(lián)名關(guān)系。

馬旗戟認(rèn)為，潮流IP文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨著諸多復(fù)雜難題。侵權(quán)形式多樣化首當(dāng)其沖：仿冒IP名稱、商標(biāo)侵權(quán)，熱門產(chǎn)品微改設(shè)計(jì)抄襲屢見不鮮，更有甚者形成了從設(shè)計(jì)稿泄露到成品銷售的完整盜版產(chǎn)業(yè)鏈。

“如果我們開發(fā)的好產(chǎn)品，經(jīng)常被一而再、再而三地仿制，會(huì)越做文創(chuàng)越感到失望?！北本┕糯ㄖ┪镳^文物保護(hù)與發(fā)展部工作人員感嘆道。

買假遭遇維權(quán)難

“有時(shí)候雖然知道自己買到的是盜版，但如果找賣家，最多就是退貨退款，3倍賠償幾乎不可能?！碧锱空f(shuō)。

不僅消費(fèi)者維權(quán)難，原創(chuàng)者在保護(hù)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)也往往感到力不從心。“文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造技術(shù)已非常成熟，仿冒者無(wú)須研發(fā)投入便可輕易開模仿制。”劉奇說(shuō)，直接照搬的仿冒易于打擊，當(dāng)前更普遍的是“神似抄襲”。仿冒者抓住IP的核心神韻和標(biāo)志性特征，僅在外觀細(xì)節(jié)上做微小改動(dòng)，這就大大增加了原創(chuàng)者維權(quán)的舉證難度。侵權(quán)商家利用關(guān)鍵詞引流、深夜直播等方式規(guī)避審查，也使得追蹤和打擊變得異常困難。

馬旗戟認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的無(wú)形性使其易被復(fù)制傳播；“實(shí)質(zhì)性相似”的界定模糊，且產(chǎn)品可能涉及版權(quán)、商標(biāo)、專利等多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)體系復(fù)雜；產(chǎn)品快速迭代的特點(diǎn)讓維權(quán)行動(dòng)常常滯后于市場(chǎng)變化?！熬S權(quán)過(guò)程困境也讓不少原創(chuàng)者望而卻步，電子證據(jù)易篡改導(dǎo)致取證困難，創(chuàng)作過(guò)程難以追溯，專業(yè)鑒定費(fèi)用高昂且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加之維權(quán)周期長(zhǎng)，往往使得原創(chuàng)者或小微企業(yè)難以承受。與此同時(shí)，侵權(quán)獲利遠(yuǎn)超賠償金額，低廉的違法成本難以形成有效震懾作用?！瘪R旗戟說(shuō)。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，在實(shí)踐中，部分文創(chuàng)產(chǎn)品已進(jìn)行著作權(quán)登記，但仿冒侵權(quán)認(rèn)定仍存難點(diǎn)：《著作權(quán)法》僅保護(hù)思想的表達(dá)形式，而非思想本身，不少仿冒行為是對(duì)產(chǎn)品思路、總體風(fēng)格的仿照，僅細(xì)節(jié)有差異，導(dǎo)致抄襲認(rèn)定難度較大。因此，法院常需適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》這一兜底條款維權(quán)，但該條款受案件差異、法官判斷等因素影響存在不確定性，既增加了權(quán)利人的維權(quán)難度，也削弱了其維權(quán)預(yù)期?！皩?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若仿冒文創(chuàng)產(chǎn)品未造成商標(biāo)混淆，既難直接認(rèn)定為假貨，著作權(quán)侵權(quán)也存爭(zhēng)議，導(dǎo)致‘假貨維權(quán)’受阻；而主張欺詐或虛假宣傳，在舉證與認(rèn)定上同樣不易?！眳蝸?lái)明說(shuō)。

唐健盛認(rèn)為，現(xiàn)有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則是基于功能性產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)特征來(lái)制定的，已經(jīng)不能適應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品等基于情緒價(jià)值的產(chǎn)品交易。

多措并舉解難題

馬旗戟表示，在數(shù)字時(shí)代，信息技術(shù)可為文創(chuàng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供新的解決方案：區(qū)塊鏈技術(shù)可實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的“創(chuàng)作即確權(quán)”，為每個(gè)作品創(chuàng)建唯一的數(shù)字身份；AI打假系統(tǒng)能自動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)侵權(quán)行為，大幅提升維權(quán)效率；NFC芯片、二維碼等防偽溯源技術(shù)的應(yīng)用，讓消費(fèi)者可便捷驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

“從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度看，最重要的還是事先防范，這比事后維權(quán)效率高。”呂來(lái)明提醒消費(fèi)者，要仔細(xì)識(shí)別商品商標(biāo)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不同。

前不久，深圳市法院終審判決一起潮玩外觀抄襲案，為保護(hù)該類產(chǎn)品的原創(chuàng)積極性和知識(shí)產(chǎn)權(quán)注入一劑強(qiáng)心針。據(jù)了解，“夜之城”系列盲盒是泡泡瑪特公司推出的主打產(chǎn)品。但上市沒(méi)多久，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了另一款以“朋克島”命名的系列產(chǎn)品，外觀形象與“夜之城”產(chǎn)品高度一致。深圳前海法院一審判決被告公司構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，須賠償原告公司的損失25.5萬(wàn)余元。隨后被告上訴至深圳市中級(jí)人民法院。深圳市中級(jí)人民法院經(jīng)審理，判決駁回被告上訴，維持原判。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授郭禾對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，權(quán)利人需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段便立足市場(chǎng)預(yù)判潛在風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)強(qiáng)化商標(biāo)辨識(shí)度等方式提前防控，同時(shí)搭建完善的維權(quán)體系；消費(fèi)者應(yīng)樹立官方渠道購(gòu)品意識(shí)，仔細(xì)核驗(yàn)商品標(biāo)簽等信息；司法與監(jiān)管機(jī)構(gòu)需提升工作人員專業(yè)素養(yǎng)與履職能力，形成多方共治合力。